本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 传Fendi裁撤高客部门，转型走向何方？》
Dior正在迎来LVMH的全力支持，但别忘了，Fendi同样需要一场转身。
据法国媒体Glitz近日报道，意大利奢侈品牌Fendi正根据全新战略框架调整私人客户关系部门，原有VIC超高价值客户团队将并入客户发展部门，私人客户公关经理职位被裁撤，引发市场的广泛关注。
撤销独立部门不等于放弃VIC业务，LVMH近期发布的Fendi全球客户发展总监招聘信息，仍将高净值客户与VIC的招募和维护列为重要职责，但原有团队的专业服务由谁承接，目前还没有明确答案。
在奢侈品行业争夺高净值客户的当下，这一调整显得反常，对于以皮草起家、依赖专业服务销售高价商品的Fendi，高客经营更是一项不能轻易削弱的能力。
随着进取型消费者收紧支出，奢侈品牌越来越依赖最有购买力的少数高净值客户，围绕这一客群，头部品牌持续加码专属晚宴与旅行体验，并提供限量产品的优先购买权，服务不断向更私密和个性化的方向延伸。
尽管VIC在人群中占比极低，却拥有惊人的消费贡献，根据波士顿咨询BCG发布的报告，占奢侈品消费人群0.1%的VIC贡献了23%的市场价值。
身处改革关键期的Fendi，本应继续强化VIC客户，却做出此项整合，这可能反映出品牌当前情况并不乐观，据Puck此前报道，Fendi今年销售表现承压，男装据知情人士透露跌幅甚至达到50%。
过去一年多，组织架构重组成为Fendi的主题，2025年7月，前LV中国总裁Ramon Ros升任Fendi CEO，同年10月，前Dior创意总监Maria Grazia Chiuri被任命为首席创意官。
随后Francesca Leoni接任全球首席传播官，她曾在Valentino与Maria Grazia Chiuri共事，手袋设计师Marco De Vincenzo则于今年5月离开Fendi，转投Givenchy。
团队重新配置已经覆盖品牌各个方面，但在种种动作之后，Fendi究竟准备怎样改革，似乎仍未呈现清晰路线图。
Fendi当前最大的危机不只是销售，更是它恐怕正在失去应有的品牌高度，它曾是LVMH时装皮具部门中具有规模存在感的品牌，凭借皮草工艺与皮革技术，加上独特的罗马文化，拥有进入顶级奢侈品竞争的资本，年销售规模也一度向20亿欧元迈进。
但随着Celine与Loro Piana等品牌持续增长，Fendi在集团内部的相对位置逐渐变化。更令市场担忧的是，Fendi过去五年到七年在创意和营销上的动作，令其愈发落入中档奢侈品定位，成为中产进取型消费者的选择。
对于一个拥有深厚历史的罗马奢侈品牌而言，这一定位滑落值得高度警惕，从前任创意总监Kim Jones上任后发布的时装方向已能看出，Fendi试图强调，自己仍然是一家超级奢侈品牌。
如果此次VIC部门调整主要出于成本考量，Fendi更需要证明，省下组织成本不会以削弱客户关系为代价，否则，品牌一边重申奢侈品高度，一边收缩支撑这一高度的服务能力，两者就可能发生冲突。
而外部环境也增加了品牌转型的压力，LVMH第三季度财报显示，Fendi所在的时装皮具部门当季收入有机同比下滑5%至82.45亿欧元，前三季度收入有机同比下滑2%至263.91亿欧元。
当前悬在Fendi头上最大的问题，是如何重新定位核心皮草业务，这也与VIC策略息息相关。
Fendi的双F标识与Fun Fur密切相关，皮草更是品牌最鲜明的历史身份之一。当越来越多奢侈品牌停止使用动物皮草，Fendi很难轻松跟进，切断与皮草的联系意味着放弃围绕这种材料建立的工艺与客户关系，也会削弱品牌辨识度。
但继续把皮草放在品牌叙事的中心也有代价，品牌最引以为傲的东西，未必是今天的消费者最想拥有的东西。皮草能够证明Fendi为何昂贵，却不能保证消费者愿意为这份昂贵承担道德压力。
最终Fendi需要做出一个有魄力的决策，皮草到底是一门可以继续扩大的生意，还是一项需要保留，但不宜再寄予过高增长预期的品牌资产。
Maria Grazia Chiuri在首个系列中使用品牌档案中的皮草，并推出Echo of Love工坊，让客户将旧皮草重新设计成新的作品，这为皮草争议提供了一个暂时的现实出口，客户可以让家族旧物重新适应当下穿着，品牌的工艺由制造新商品延伸到服务已有商品。
对于客户，改造旧物保留了情感，也恢复了使用价值，对于Fendi而言，一件多年前售出的皮草，则可以成为重新联系客户的理由，进而带动手袋与成衣等其他品类销售。
但故事成立不代表生意成立，旧皮草改造高度依赖人工与沟通，每件原料和客户要求都不同，很难标准化，它可以维系关系，却不能被视为新的增长引擎。
让皮草从产品变为服务，这是一个好方法，但是改造旧皮草与销售新皮草仍然不能混为一谈，延长已有物品的寿命，无法替品牌回答是否继续扩大新皮草业务，也不能在根本上消除动物福利争议。
这也关系到VIC部门的职能，包括皮草改造在内的VIC特殊需求需求需要专人长期跟进，如果整合后只剩一张VIC名单，Fendi可能省下了组织成本，却丢掉高价商品最需要的服务能力。
这种取舍也将检验Ramon Ros的管理能力，他此前担任LV中国总裁兼CEO，现象级的上海路易号是其离任前LV中国最受关注的项目之一，也成为其升任Fendi全球CEO之前的突出战绩。
但LV中国更多是在成熟的全球品牌策略下完成本土落地，在LV，Ramon Ros需要让中国消费者更愿意购买一个全球强势品牌，而在Fendi，他需要让全球消费者重新产生购买这个品牌的理由。
Fendi需要的则是一套足够明确且需要魄力的新战略，重新决定核心吸引力与增长来源，这很难只靠优化现有流程完成。
根据过往的媒体采访，他强调团队协作和减少管理层级，也重视一线员工的意见，由此不难理解当前Fendi所做的人事架构整合，不过Fendi的最终任务远超于提高内部沟通效率，团队首先需要明确产品优先级与业务投入方向，也需要知道品牌愿意为怎样的定位放弃什么。
如果方向不清楚，减少层级也可能只是让所有人更快地执行一个模糊的目标。
Ramon Ros需要尽快拿出的，不只是一张新的组织架构图，而是一套影响到产品与销售结果的方案。高客部门调整能否奏效，最终要看客户得到的服务有没有改善，以及门店提供的商品是否重新具备吸引力。
在这个目标下，Maria Grazia Chiuri的角色及其与Ramon Ros的配合显然十分关键。
在此次重新加入Fendi之前，人们已经从Dior的经历对她身份了解，但很容易被忽视的是，她此前曾在Fendi工作十年，参与配饰设计，也是Baguette诞生时期的重要参与者。
Fendi需要重新讲述自己的历史，而Maria Grazia Chiuri曾经是这段历史的参与者，她熟悉品牌的工艺传统，也了解Fendi如何从家族经营的罗马品牌成长为全球奢侈品集团的重要成员。
截至目前，她已经为Fendi发布两季成衣系列，并推出首个高级定制系列，从家族历史出发，围绕女性身体与实穿衣橱展开设计，是她目前较为清晰的方向。
今年2月的首个成衣系列以Less I,More Us为主题，强调Fendi五姐妹共同经营品牌的集体传统，她以黑白色调为主，让剪裁西装与衬衫构成衣橱基础，再通过蕾丝和丝质连衣裙增加柔和表达，希望建立一个能够长期销售的衣橱。
但这场首秀的态度比设计更清晰，Less I,More Us表达了她重新突出家族传统的立场，落到服装上，却尚未形成足够鲜明的品牌语言，其首秀整体更像一套成熟的日常衣橱。
到了9月发布的第二个成衣系列，Maria Grazia Chiuri开始向前推进，走出安全的实用衣橱，为Fendi加入更鲜明的感性表达，以轻薄连衣裙、外露蕾丝内衣和皮草披肩增加感官张力，女性气质更加鲜明。
媒体的反馈在第二季有些许改善，卫报认为她回到罗马后似乎开始在服装中找到更多乐趣，Vogue也将其视为设计方向上的明显推进，但皮草的运用继续引发反皮草团体抗议，成衣系列整体评价仍略显平庸。
而在标志品牌高度的高定秀场，她于7月在罗马国家现代与当代艺术美术馆发布上任后首个高级定制系列，展示了对品牌工艺的理解，皮革与皮草技艺被融入轻盈面料，蕾丝配合流动剪裁，秀场选址也展现出品牌的历史底蕴。
高定系列的整体形象这与Fendi当今的发展方向相符，但在如今竞争激烈的高定秀场，它尚未在主流时装屋和新兴品牌之间脱颖而出，而Fendi此刻无疑是一个需要重新争夺消费者注意力的品牌。
在销售端，有消息人士称Maria Grazia Chiuri的产品在部分市场表现不错，不过在市场最关注的配饰领域，Maria Grazia Chiuri还未充分回应市场对其的期待。
她过往在Valentino和Dior都打造过配饰爆款，从铆钉鞋、Book Tote到复兴马鞍包，在大型奢侈品牌积累了扎实的商业战绩，在她离开之前，Dior已经业绩翻倍，成长为逼近90亿欧元的大型时装屋。
Fendi选择Maria Grazia Chiuri回归，自然希望她重新激活最重要的手袋业务，但除了重新演绎经典Baguette，她尚未拿出足够有分量的新作，当消费者对奢侈品手袋逐渐疲劳，仅靠经典翻新，恐怕不足以支撑品牌的下一轮增长。
三场秀过去，Maria Grazia Chiuri在自己家乡罗马逐渐找到更舒适的创作状态，接下来她需要尽快明确的是，是要让Fendi回到历史中的Fendi，还是借助品牌历史，为Fendi建立一种新的当代身份。
这个问题至少在目前仍然模糊，最终需要管理与创意共同合作完成，Ramon Ros决定资源投向哪里，Maria Grazia Chiuri同时拿出足够清晰有力的产品，让这些投入转化为销售。
在全球奢侈品的寒冬下，Fendi复兴目前最难的地方，在于要同时处理两个时间尺度，既要让消费者今天愿意购买，也要让品牌在未来仍然值得支付溢价。
如果只把资源投向历史和工艺，通过高级定制展示成果，品牌可能重新获得行业尊重，却未必能及时恢复销售，如果只追逐经典款热度与商业联名，依靠短期爆款拉动业绩，品牌又可能继续停留在中档奢侈品的竞争区间。
更复杂的是，当它身处一个多品牌集团时，偏爱和预算并非与生俱来，它需要尽早完成销售业绩的自我证明，才能争取足够资源为后续变革持续输血。
LVMH正在帮助Dior重回增长轨道，Fendi也想证明，自己依然值得被集团重新押注。
