在搜索框里敲下“花呗”，排在前列的可能是第三方贷款导流页面。近日，蚂蚁科技集团股份有限公司、重庆蚂蚁消费金融有限公司一纸诉状，将深圳市易小满投资咨询有限公司及北京百度网讯科技有限公司告上法庭。
在这起诉讼的六项诉请中，最具讨论价值的一项，是要求百度将“花呗”加入搜索白名单，强制排除其他主体的竞价投放。
品牌方维护自有商标，过去多半靠事后投诉下架。这一次，蚂蚁为何要把搜索平台一并列入被告，要求其承担“事前审查”义务？长安街知事（微信ID：Capitalnews）沿着这起案件调查，也顺势揭开了搜索关键词竞价这门“旧生意”背后的新暗战与利益链。
蚂蚁因“花呗”关键词起诉百度
据人民法院公告网刊登的公告，海淀区人民法院已受理此案。知事看到，蚂蚁科技集团和重庆蚂蚁消费金融有限公司针对深圳市易小满投资咨询有限公司的三项诉请为：立即停止将“花呗”作为搜索关键词进行广告投放；赔偿经济损失及合理开支共计50万元、在《中国知识产权报》上刊登声明以消除其侵权行为带来的不良影响。
针对百度的三项诉请则为：立即停止将“花呗”及“花贝”“呗花”等近似词设为搜索关键词，并将“花呗”加入搜索白名单以排除其他主体投放；对前述50万元赔偿承担连带责任；承担本案诉讼费用。
知事调查发现，被告之一的深圳市易小满投资咨询有限公司颇为蹊跷。知事在百度搜索到一个显示为“深圳市易小满投资咨询公司 官网”的网站链接，点击进入后该网站显示：深圳市易小满投资咨询有限公司为一家成立于2015年、经深圳市市场监督管理局批准设立的小额信贷机构，注册资本3亿元。然而，国家企业信用信息公示系统显示，该公司成立于2023年5月，注册资本150万元，且已被列入经营异常名录。
11月3日，知事拨打易小满上述官网的客服电话，显示为空号。知事通过天眼查披露的电话和邮箱多次联系该公司，截至发稿，知事未能联系上易小满公司置评。针对诉讼前后的相关情况和诉求内容等问题，蚂蚁科技集团与百度方面也均未对知事作出回复。
搜索框里的“截流”暗战
蚂蚁科技集团起诉易小满和百度，将购买竞品搜索关键词这桩搜索引擎里的隐秘生意再度推到聚光灯下。
“购买竞品搜索关键词，在互联网投放行业非常普遍。竞品词投放是搜索营销（SEM）行业自然演化出来的玩法，也是国内最常见的推广场景。”广告行业资深从业者王伟（化名）向知事拆解了这门生意。
为了应对这种流量“截和”，大品牌往往需要采取“两步走”的防御与进攻策略。第一步是“防守”，买断自己的品牌流量。王伟透露，行业内普遍会购买一种叫“品牌专区”的广告产品，其逻辑就是品牌按月出钱，买断自己品牌在搜索平台的专属流量。
知事实测发现，当在搜索框输入“华为手机”或“MateBook”时，置顶位置展示的确实是华为自家的产品，其中“华为手机”下方带有明显的“品牌广告（保）”字样。这正是品牌专区起到的护城河作用，确保自家流量不被外人截走。
第二步是“进攻”，在对手的阵地上插旗。“买了自家的专区还不够，有能力的品牌还会去竞价对手的关键词。”王伟透露。
知事在百度搜索进行了多次实测：当输入“苹果手机”时，两次搜索结果中，排在置顶首位的竟然全是华为的产品，分别指向了“HUAWEI Pura X Max”和“HUAWEI Mate X7”；当输入“MacBook”时，置顶出现的同样是华为的MateBook 14鸿蒙版。
王伟分析，这说明大企业不仅买了品牌专区保护自己，还可能直接买下了对手的搜索关键词竞价，完成了精准截流。不仅是数码圈，在金融领域，当记者搜索“京东白条”时，度小满的推广链接也赫然出现在了京东白条的搜索排名之前。
“当用户主动搜索某个具体品牌、产品或创始人时，意味着他已经进入了‘评估与决策’阶段，商业价值极高。”王伟表示，此时的拦截不是去成为对手，而是在对手出现的场景里，提供极具诱惑力的替代选择。
“这种攻防战需要雄厚的资金支撑。”王伟透露，不同行业、不同品牌的竞价价格差异巨大，行业内客户一个月花费在搜索关键词和品牌专区方面的费用，多的达到百万（元）级，少的也有十几万元。
“两步走”的攻防营销方案
当“截流量”暗战演变成直接购买竞品商标，平台到底扮演什么角色？
长安街知事（微信ID：Capitalnews）在百度营销官网查阅到2021年发布的一页内容称：关键词中包含其他商户的注册商标，会被要求重新提交申请。2026年7月，百度营销官网发布的两篇文章则提出：品牌方需做“商标认证保护”，认证后“才可以限制他人使用品牌名作为关键词”；发现竞品直接使用你的品牌名，得提交截图投诉，等3到5个工作日处理。
如果关键词审核阶段本就该拦截，为何还需要认证注册商标？如果认证保护商标能限制，为何还需耗时投诉？面对知事的疑问，百度方面未作回复。但百度营销的销售人员，直接亮出了底牌：一套全流程的收费方案。
销售人员将这套方案拆成了两步走的“商品”：第一步“品牌防守”，预算充足买“品牌专区”（每年20多万），搜索首位绝对是自己；预算有限就买“品牌词竞价”，防止友商截流。第二步“竞品截流”，可以提交友商的品牌词进行竞价投放。“当客户搜索友商品牌时，争取我方广告靠前展示。”方案中也列出了三重前提：友商没有申请品牌保护、友商没买品牌专区，且我方出价与质量度足够。此外，该销售人员特别提示了合规风险：创意及落地页不得直接使用友商商标字样。
这句提醒，也契合了《百度营销服务协议》里一条并不显眼但客户应该关注的条款。该协议第15条写明：为便于搜索用户在一次查询中获得更全面的信息，促进搜索结果的多样性与信息聚集效应，提升行业整体推广效率，客户同意并授权其他推广客户在“确保不引起混淆的前提下”将其商业标识设置为关键词，但设置方“不得在搜索结果中展示他人商业标识”，且需“标明自己的身份信息”。
“平台认为只要广告主没有在广告里假冒你的名字，且亮明了自己是谁，就不构成传统意义上的混淆。”王伟表示，这套“后台买词、前台不露牌”的规则，实质上是给竞品留了个合法“截流”的后门。同时，品牌方若不想被“截和”，往往只能花重金买下“品牌专区”来加固防线。
“平台的逻辑很明白：它既卖矛又卖盾。”王伟一针见血地指出，规则是平台定的，无论品牌方是想进攻还是防守，只要想保住阵地，最后都只能为这套游戏规则买单。
谁来为“被买走”的品牌兜底？
平台制定“后台可买、前台不露牌”的规则，难道就合规了吗？这正是本案真正的争议点：要不要把商标词从可竞价词库里彻底排除。
知事梳理发现，2016年4月浙江省高级人民法院公布的2015年度十大知识产权保护案例中，法院明确表示，将同业竞争者名称作为搜索关键词，具有不当利用其他公司商誉，攫取其客户资源，以获取不正当竞争利益的主观故意。被诉侵权行为有悖于诚实信用原则和公认的商业道德，具有可责性，应给予明确的否定性评价。
司法实践中，也有搜索平台因此承担连带责任的案例。广东省高级人民法院2021年公布的“精英商标”案里，有人搜“精英商标”，首条却是猪八戒公司的推广链接；百度在接到精英商标所要求删除的有效通知后，未及时采取删除等必要措施，造成损害进一步扩大，故被判对其中10万元承担连带责任。
回到本案，在北京市两高律师事务所律师董正伟看来，百度搜索引擎并非一般的纯商业平台，它具有互联网应用基础工具和公共服务属性。但正因为叠加了商业推广功能，平台在设置关键词、商业推广过程中必须守住合法性底线。“如果搜索引擎为了商业推广费，放任同类金融企业利用知名商标关键词截流，这就涉及审查不严的连带责任。”董正伟认为，蚂蚁要求平台将“花呗”列入白名单并不过分，技术上完全可以做到精准区分正常搜索与商业侵权。
董正伟同时提醒，花呗的商标权主要在金融服务领域，“如果其他非金融领域出现了以花呗命名的企业或者注册商标，比如农业、食品、环保等领域企业，这个时候蚂蚁金融要求设置白名单排他性并不合理。”
上海杉纬律师事务所管理合伙人孙宇昊认为，如果平台明知或应知广告主利用其系统实施混淆仍提供投放服务，就应担责。“对于知名度高、权属清晰的商标，平台既然掌握商标库和过滤技术，就有理由被要求承担事前拦截的更高注意义务。”
值得思考的是，像蚂蚁科技集团这样的大企业，在自家商标被搜索截流时，仍需通过诉讼才能维权。在这场明码标价的流量攻防战中，那些缺乏资金去购买“品牌专区”护城河、无力承担侵权诉讼成本的中小品牌商家，面对自己的品牌词被竞品随意买走、流量被劫持的困境，又该由谁来兜底？
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