本文来自微信公众号： 健闻咨询 ，作者：健闻咨询
8月底，上市公司药易购发布半年报，其控股子公司药大麦，上半年收入1.32亿元，却亏损了666万元。
两天后，药大麦的董事长陈顺军因“个人原因”辞职。
药大麦是男科品牌“伟哥”的运营方和品牌“有时力”的母公司，也是抖音药品榜上的新兴面孔之一，旗下溶菌酶含片上市一年GMV破亿，是被寄予厚望的明星子公司。
就在四个月前的4月14日，药大麦的消费者品牌部总监在乌镇健康大会上把同一套打法当成功经验输出：溶菌酶含片一年实现从0到1亿元的销售额、抖音月GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）超千万元、30~40%GMV外溢到京东天猫。
不久之后，那场演讲似乎成了巅峰时刻的化石标本，方法论完全成立，但平台流量的价格变了。
千川是抖音官方的电商广告竞价平台，商家在抖音卖货的每一笔流量，都从这里竞价购买，人越多、价越高，它是行业最灵敏的温度计：目前CPM（千次曝光成本）三年从80元涨到120元；商家的投放回报率从2023年的1:3跌到1:1.5；一条广告素材的半衰期，从一个月压缩到两周。
据《健闻咨询》了解，药企品牌在内容平台投流的ROI（投入产出比）从巅峰时的6~8下滑至0.7~0.8。也就是说，每投入1元流量费用，只能带来0.7~0.8元的销售额，甚至覆盖不了获客成本。
药大麦的困境，不是一家公司的单一困境。2026年，只要想吃线上营销这碗饭的药企，无论新老，都被同一道算术题困住：不投流，没有增长；投了流，利润就没了。
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种草，拿不到大结果了
药大麦是这一轮医药线上化浪潮里典型的流量新贵。
这个“新”，要放在一个坐标里看：和深耕生产、依托医院与连锁药店体系的传统药企相比，它不重制造；和健客、康爱多这类早年扎根货架电商、以药品零售为核心的老牌网上药店相比，它不卖全品类SKU，而是聚焦少数可自诊、高复购的单品，打爆。
MAH制度放开批文与生产解绑之后，药大麦拿到了一套轻资产玩法：持批文、找代工，把美妆、膳食补充剂那套种草投流打法搬进药品赛道。
没有工厂，不进医院，也绕开了传统药品销售中层层分销的部分成本，它高度依赖线上流量的转化，需要持续通过内容和广告获取消费者。流量既是这类品牌打开市场的入口，也是它们难以摆脱的经营成本。
过去几年，药大麦主要靠两条腿走路：一是代理的“伟哥”连锁上架就能动销，赚运营的钱；而自造的品牌“有时力”靠投流起家，溶菌酶含片上市一年GMV破亿、抖音月均成交超1000万，其中三到四成的成交外溢到京东、天猫，再以5万家O2O门店收口。
其线上生意的核心，是能自诊、有复购的高频低价品类。
靠着线上的红利期，药大麦的收入从2024年的1.93亿冲到3.39亿元，涨了七成，同时有三个亿级单品在跑；它甚至尝试从“流量品牌”往"品质品牌"跃迁：登陆CCTV-1、CCTV-13等五大频道，自建医生MCN孵化上百个账号、日产内容上千条。
药大麦这套“种草拿大结果”的打法，吸引了不少了新贵药企。过去几年，行业玩法花样百出。
安徽安庆的穆一堂2022年成立，公司发家的核心是把闲置批文视作一座待挖掘的“金矿”，2025年11月，穆一堂实控人、总经理刘武林以《沉睡批文激活，创造营销新奇迹》为题分享这套打法：在沉睡批文里筛品，投流获客，电话私域复购，公司自述已服务百万级消费者。
广州的恒玉佳走的是另一条路：公司自己拿批文、当持有人，生产委托给药厂，65人团队不重仓买量，而是在CCTV-7黄金时段砸品牌广告，用央视背书换信任，再把货铺进抖音、京东、阿里健康的货架。
陕西汉中佛坪注册的药小达，股权穿透背后是同一批广州投资方控制的26家关联企业，这些公司名大多带“众修”二字，业内称为“众修系”。其打法不靠押单品，而是先铺连锁牌照和物流底座，今年7月产业园二期落成，9月又收下一家连锁药房。
风光期的模型成立，建立在廉价流量之上。当流量红利褪去，新贵们迎来梦醒时分，游戏最先从成本端开始失控。
“抖音平台的医药广告投放大约从2020年开始，前三四年，品牌方都是能挣到钱的，ROI一度超过5，现在已经下滑到0.7至0.8。”活跃于医药电商行业、思享广告创始人李卫民说，这是流量平台的共性周期：玩家持续涌入，竞价推高获客成本。
投放链路也在层层叠加成本。
对于符合相关法规要求的OTC药品，药企可以直接在平台开展广告投放。以抖音为例，常见的投放方式包括千川和CID两种，千川是站内闭环投放，消费者点击广告后进入抖音小店完成购买；CID则通过广告触达用户，再将消费者引导至京东、天猫、拼多多等货架电商平台下单，除了交给抖音平台的流量费用，还要再向货架电商平台缴纳一笔4%～7%的佣金。
一家药企电商的负责人郑宇（化名）称，其手上1.1~1.2的ROI已是行业偏高水平，但盈亏平衡至少要1.5。
以一款售价30元的药品为例，在ROI为1.5的情况下，扣除20元的投流费用后，生产成本、人力成本、配送成本、电商终端等各个环节的费用就要压缩在10元以内，才能保证不亏钱。
新贵的增长引擎主要是投流，而引擎三年也涨了五成价：千川CPM从80元涨到120元，但新素材起量成功率从三四成跌到一成多，达人带货佣金下限从1%提到5%。
一位药企人士谈到如今互联网投流的高昂成本，他向《健闻咨询》说道，“平台赚钱平台花，一分别想带回家。”
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蔓迪和知原的招股书账本
“投流”成了大玩家的一种税
新贵们的账本无从查证，准上市公司的招股书却是最诚实的账本。
2025年11月，蔓迪国际递表港交所；今年7月，知原药业紧随其后递表。
这两家公司，夹在新贵与老牌之间，是电商药企队伍里被无数小企业艳羡的绝对龙头：一方面，他们收入规模都达到IPO门槛，资产结构承接自老牌药企，握有真实批文与品牌资产；另一面，两家公司的线上收入都占比过半，增长引擎已是新贵式的投流。
蔓迪是三生制药分拆出的“防脱第一股”，业务高度集中于米诺地尔：第一代米诺地尔酊剂上市二十余年，长期贡献主要收入；2024年推出的第二代米诺地尔泡沫剂，上市首年即实现收入3.07亿元，2025年上半年进一步贡献2.83亿元。知原则以皮肤科外用制剂为主线，丽芙甲硝唑凝胶、阿达帕林凝胶等单价20元上下的外用药构成基本盘，50余款产品覆盖痤疮、脱发等8个适应症，产品以广度铺满皮肤科的战场。
但打开两家的报表，“投流”都成了困住利润的枷锁。
蔓迪的报表显示，其销售费用率2025年上半年为50.4%，其中营销及推广开支2.9亿元，占销售开支的77.5%，而员工成本仅占1.6%。
钱，已经彻底从“养人”转向“买流量”。好在高昂的营销费用下，蔓迪的同期净利率仍有23.4%。
相比之下，知原药业的利润垫和现金流，更加捉襟见肘：其2026年一季度收入增长14.9%，净利润却骤减66.6%，单季销售费用率升至43.7%，
知原药业在招股书中将利润下滑归因于电商推广投入的增加，2020年～2025年间，知原药业的销售费用从1.46亿元上涨至4.75亿元，占当年营收的比例达到35.9%，到了2026年第一季度，这一比例进一步升至43.7%。
知原压力最大的是现金流：投流预付、大促备货都需要钱，招股书披露“预付营销费用显著上升”，而知原手头能随时动用的资产，已经抵不上一年内要还的债，这也是它从A股撤回、急转港股的原因之一。
两份招股书，是面临投流压力的不同时态：蔓迪是“将要侵蚀”，知原是“已经侵蚀”。
然而，“投流”税债台高筑，药企却不敢停下。
一位受访者直言原因简单：和线下渠道相比，即便互联网投流入不敷出，至少还能带来实打实的销量增长。而一旦放弃投流这条路，原本属于自己的市场份额就会立刻被对手瓜分。
药企电商的负责人郑宇说，企业想要快速扩大销售规模，就需要持续获取新用户，而新增用户的获客成本往往更高；如果把利润放在首位，就必须控制投放预算，销售规模也可能受到限制。这也是两难。
对于很多企业而言，销售规模的重要性可能暂时高于利润，即便ROI算不过来，也值得一试。
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平台是永远的“庄家”
“线上投流是一场十死无生的战争。”
这是宁鑫（化名）经历过互联网投流由盛转衰的周期后所做的总结，他说，“平台会让你卡在不赚钱也不赔钱的位置，有销售额但没有利润，让你很难受。”这是大部分药品品牌做互联网投流时的处境。
品牌方们被裹挟在这场由平台发起的游戏中，随着轰隆向前的车轮不断加注，无法抽身。谁能最终获益？
宁鑫将投流市场比作股市，平台是庄家，代投机构是券商，大品牌是公募基金，缺乏壁垒的中小白牌，必定是市场中被收割的散户。同质化严重、缺少品牌积淀的小玩家，就算靠投流拿到订单，也很难覆盖广告费与综合运营成本。
真正的代价，不止落在拼命投流的新玩家身上，投流的账单，最终也寄给了没投流的老牌药企。
华润三九、云南白药、马应龙、江中药业、仁和药业等老牌巨头，对投流热潮始终保持克制。拆解销售费用就能看到：仁和、江中持续收缩营销开支，仁和销售费用更是连续五年下滑；云南白药、马应龙短暂加码投放后，今年上半年又迅速收紧预算。
老牌药企没有疯狂烧钱做千川投放，却依然要为流量混战买单。仁和深耕线上大健康赛道，费用率只有10%出头，根本扛不住白牌不计成本的低价内卷。2025年，仁和早年收购的两家电商子公司盈利不及预期，公司计提六千多万元商誉减值，导致营收三连降、净利四连降，根源就是线上投流打乱了全国统一价盘。
马应龙2025年一度把媒介广告费增加到了9700万元，次年上半年立刻收缩。
老牌药企线上营收占比普遍止步于10%上下，并非行动迟缓，而是权衡全局：线上大促价不断走低，投放越激进，全国线下价格体系崩塌得越快。
几年前，互联网投流业务兴起后，药企一度把预算投向能够快速带来销售转化、直接计算ROI的市场营销项目，不再注重品牌建设。内容投放、直播带货带来的销售数据，让企业产生了一种错觉，只要流量足够多、转化足够好，就可以替代品牌工作。“打爆一个品，再去打下一个”，这样源源不断下去。
如今，无论新贵还是老牌，药企逐渐意识到，单纯依靠投流很难为产品建立长期竞争力。
每推出一个新品，企业都要重新购买流量；每获得一个新订单，都要重新支付获客成本。
知原药业的徐军与谢宏伟，都出自华润三九医药贸易公司，老牌巨头的销售体系，堪称中国医药营销的黄埔军校：老牌输出了渠道纪律，学生们则卸下老包袱，拥抱了线上的新工具。
投流真正的杀伤力，是让没投流的人生意更难做，换个角度想，若老牌药企全部下场厮杀，投流价格大概率还会迎来一轮上涨，那底子不厚的新贵能否经得起冲击，又是另一个故事。
