本文来自微信公众号： 惊蛰青年 ，作者：安菲尔德，编辑：谭山山
11月2日，电脑外设品牌罗技又因为一条宣传视频惹上了麻烦。
这次翻车的又是一只狗。
在罗技G影音旗舰店推广GPW4朱雀鼠标的视频里，比格多栋狗狗表情包摆着手，配文大意是：立减100元，没兴趣，谢谢；等到优惠力度更大，狗狗又露出了“看人真准”的表情，下面配的则是“错过了这次，下个月可就没这个价了”的文案。
作为双11营销视频，挑选年轻人耳熟能详的表情包做主角，乍看之下似乎没什么问题。但很快，#罗技和消费者干上了#的话题蹿上了微博热搜。
互联网是有记忆的，死去的记忆总会在某些时候被想起来。很多网友想起了罗技3月份那个引起更大争议的广告，以及“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”这句更难以辩驳的嘲讽文案。
后来，涉事运营公司上海百事得电子有限公司被上海市静安区市场监管局罚款20万元。尽管处罚针对的是运营公司，并非罗技公司本身，但前后两次，品牌账号用相似的比喻，拿消费者的购买行为开玩笑，很难让消费者不将两次争议联系在一起。
罗技或许只是想让广告显得有趣一点，但消费者看到的却是另一层意思：我花自己的钱买东西，还得让你阴阳一番？
这几年，年轻人买东西越来越像在做一道数学题。比如前几年的双十一，每年的这个时候，从商品价格、优惠券、满减门槛到平台补贴……每一样你都要算清楚了再下单。
而在平时，买一件东西，先去几个平台搜一圈价格，再上“什么值得买”查一圈历史价格，已经成了许多纯过日子人的肌肉记忆。
这也不能怪消费者。毕竟，你想让我多掏钱，我却只想多打折，这本来就是旷日持久的攻防战。品牌天天研究大促、满减和限时优惠，消费者跟着学会了蹲券、比价、等降价，怎么到了最后，反倒成了消费者不懂事？
我不一定会有当卖家的一天，但怎么，你下班之后不买东西吗？
年轻人当然是善于自嘲的。
“等等党”可以是囊中羞涩的委婉说法，买贵了会懊恼，买便宜了会开心，看到别人刚下单就降价，恨不得把订单截图发到群里。这些情绪都很日常，也带着一点自嘲的乐趣。
但一个人可以笑自己精打细算，却未必愿意看着卖东西的人笑自己抠门。
尤其当商品本身并不便宜时，这种冒犯感会更明显。消费者花时间研究参数、比较价格、等待促销，是为了让自己的钱花得更值。品牌当然可以希望消费者早点购买，却很难一边靠优惠刺激销量，一边嫌弃消费者只在优惠时下单。
罗技的争议之所以容易引起共鸣，是因为与它的产品属性有关。鼠标、键盘这类外设产品，消费者往往会反复比较性能、手感和价格。对一部分玩家来说，买一只鼠标甚至要研究很久。品牌可以把产品讲得专业，也可以用轻松的方式做营销，但如果非要嘲笑等待优惠的“等等党”，多少有些吃相难看和玩不起。
品牌的蜜汁操作，真的蛮好笑的。（图/小红书）
类似的尴尬，并不只发生在数码产品上。
2025年中秋前，桃李面包为五仁蛋月烧制作了一句文案：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”这句话显然是想用“生活的毒打”制造一种成年人之间的会心一笑。没想到，消费者并不觉得好笑。有人认为品牌在用年龄和生活经历教育消费者吃东西，广告很快引发争议。9月5日，桃李面包公开致歉并下架相关内容。
桃李面包月饼文案。（图/小红书）
桃李后来解释，这组文案来自内部开放式共创，员工可以自由创作，最终从20组文案中选出一组投放。但一个人在办公室里觉得有趣的话，到了广告牌上，就要面对真正的消费者。同样的玩笑，在熟人和熟人之间，品牌和消费者之间，表达出来全然不是一个意思。
过了几个月，周大福也在春节前，因为一款“牛马”方圆牌黄金吊坠被吐槽。吊坠正面刻着“牛马”，背面配了一个拼音“jia”，售价三千元起。产品一上市就引发大量吐槽，网友直呼“打工人天天当牛做马，买个吊坠还要被阴阳一番”，也有人调侃“上班还要先给自己认领一张狗牌”。
上班当牛马，下班买牛马。（图/小红书）
面对争议，品牌客服解释称，这是马年生肖系列，正面“牛马”念作mǔ，寓意“不怕困难，好运‘jia’倍”，并强调“牛象征勤恳务实，马代表奔腾进取，是双生肖守护”。
把“勤恳进取”的生肖祝福刻在金饰上，在年轻人普遍自比牛马的今天，看起来确实很接地气。但真的，对于牛马们来说，无论这是“驾”还是“加”，恐怕都不是什么好意头。
年轻人自称牛马、笑自己穷，多少有点苦中作乐的意思。品牌只看见了这些梗的传播力，却未必看见了背后的生活压力和被消解的苦涩。
如果有人真的把这三千元的吊坠递到你面前，强行解释它有多“勤恳进取”时，多少会有点像老板走进办公室，拍着你的肩膀说：“年轻人，要有主人翁精神。”
老板觉得自己很幽默，员工却不吃这一套了。毕竟，谁都知道自己不是主人翁。牛马又怎么可能是主人翁呢？这也不科学嘛。
这几年，连明星都已不太在微博上营销活人感，品牌们却在这条路上费力折腾。
毕竟，过去的广告喜欢端着架子，强调品质、科技、匠心和生活方式，但在报刊电视时代，人人都不过是信息的被动接收者，你看与不看，广告都在这里。如今，每个人都活在自己的信息茧房里，抓取用户注意力不是一般的难，传统广告也很容易被划走。
许多品牌于是笨拙地拥抱互联网，甚至不惜“黑红也是红”，即便引发争议，只要让消费者主动转发、评论，倒也算是完成了传播任务。
完成kpi就行，怎么完成的，你别管。（图/小红书）
问题在于，品牌学会了年轻人的说话方式，却不一定理解年轻人的处境。年轻人喜欢自称“打工人”、调侃自己是牛马，品牌便觉得这些梗可以直接搬进广告。但朋友之间互相损几句，可能是关系亲密的表现；商家对着消费者说同样的话，听起来就未必那么亲切。
小鹏汽车最近的“老登”争议，则把这种误读推向了更深的层面。
小鹏的“老登”言论。（图/小鹏MONA L05预售发布会）
10月15日，在小鹏MONA L05预售发布会上，00后产品经理多次使用“老登”一词，并高调呼吁拒绝“登味审美”，将木纹、镀铬等设计风格与之绑定。品牌或许希望借此传递一种年轻团队挑战传统审美的锐气。何小鹏本人也在连线中接梗，自称“老何老登”。
但发布会毕竟不是团队内部的闲聊。这个玩笑被搬上公共舞台后，冒犯的对象就不只是老板，还包括那些喜欢木纹、镀铬设计的消费者。品牌用一个带有年龄贬义的词来划分审美阵营，难免让不认同这种设计的人也觉得自己被嘲讽了。
类似的误读，也出现在OPPO的广告里。今年母亲节，OPPO一组宣传文案写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”
毫无边界感的文案，令人感到不适。（图/小红书）
品牌初衷不难理解，无非是想呈现母亲拥有个人兴趣的一面，摆脱单一的母职角色。但别忘了，消费者是真的有爸爸的——支持妈妈追星，不代表要被按头多一个爸。
这些品牌未必存心冒犯消费者，但它们显然高估了网络梗的通用性。网上有人觉得好笑，不代表所有消费者都愿意接这个梗。
还有一层原因，是社交平台的传播机制。如今一条广告能不能出圈，往往不只看产品讲得好不好，还要看有没有情绪、有没有冲突、能不能引起讨论。平平常常地介绍一只鼠标，可能很快被划走；换成一句带刺的文案，反倒容易被截图、转发，甚至登上热搜。
对营销团队来说，“黑红”似乎也是划算的。罗技3月争议后，游戏鼠标搜索量24小时内骤降42%，市值两天蒸发5.7亿美元。但到了618，罗技仍以48.8%的市占率拿下鼠标品类销售额第一。
而在争议后的首个季度，罗技净利润同比大涨61.42%。一条踩线的文案换来的曝光，并没有被后续的购买行为真正“惩罚”——至少在这个品类里，愤怒的边界是清晰的，而钱包的立场是模糊的。
罗技财报。（图/微博）
而一条广告从创意到发布，往往也不是某个人临场发挥的结果。运营团队要追热点，营销部门要看数据，代理公司要交创意，内部还可能有层层审核。为了让内容更有传播力，文案常常被要求更大胆、更有冲突、更像一个真实的人在说话。
桃李面包的五仁文案来自内部开放式共创，罗技此前的争议则涉及授权店铺的运营公司。两件事的具体情况不同，却都暴露出相似的问题：创意在内部经过层层筛选，不代表放到消费者面前就一定合适。
而且，消费者不会因为广告是代理公司写的、授权店铺发的，就把品牌和文案分开看。广告上印着谁的logo，消费者就会把账算到谁头上。对外表达的责任，最终仍然落在品牌身上。
品牌想要活人感，并没有什么问题。消费者也不要求每个品牌都一本正经，广告可以有趣，文案可以有脾气，甚至可以适当吐槽。
年轻人等降价，是因为想省钱；不喜欢五仁，是因为觉得不好吃；把自己叫作牛马，是因为生活确实有点苦。每个人都会变老，也没必要把年龄变成互相嘲讽的理由。
这些事情，都不需要品牌来教育。
