本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：金名
近些年，快消行业进入存量甚至缩量时期，蛋糕本身已经不再变大。线上平台、零食系统、即时零售等新兴渠道又快速崛起，分走了传统经销商的生意。更麻烦的是，厂家还在向经销商压货，各渠道之间的价格也日益失控，经销商的利润越来越薄，厂商关系持续紧张。
“XX平台的零售价比我的拿货价还低，这生意叫我怎么做？”某饮料经销商抱怨道。
“我代理XX品牌超过十年了，去年彻底不做了。这一年5000万的营业额，年底算下来根本不挣钱，只有一仓库库存。”华南地区，一位头部乳企的经销商告诉笔者。
行业内的人都能深刻感受到，越来越多的经销商开始退出快消行业，甚至很多快消大厂在不少市场都找不到合适的经销商来代理品牌。
厂家试图缓解和经销商的紧张关系
随着越来越多经销商退出与厂家的合作，留下来的经销商中，不少人选择直接躺平，卖多少进多少，也不压货了。
厂家也开始采取一些措施，试图来缓解与经销商之间的关系。经销商库存压力大，有些厂家着手降低经销商的库存：一方面通过专项活动帮助经销商出库，另一方面减少经销商的进货量，维持一个相对合理的库存。
线上平台、零食系统、即时零售等新兴渠道的价格普遍偏低，于是有厂家推出不同规格的产品放在这些渠道上卖，以此减少同一产品在不同渠道之间比价的冲击。
某乳制品大厂在山姆超市上架了渠道专属的定制牛奶；农夫山泉的东方树叶在零食系统推出了小规格产品；某啤酒厂家在即时零售平台也推出了450ml的啤酒，与线下500ml的啤酒做了区隔。
2025年，听说一家头部乳企主动给经销商降低了任务指标，降的幅度还不低，任务甚至低于同期。
该厂家的业务经理说：“公司确实主动调低了任务指标。再不调整的话，越来越多经销商都躺平了，我们的业务也跟着躺平了，因为任务已经冲得太高了，根本就完不成。”
另外，有厂家提出来了“厂商命运共同体”，组织经销商会议，听取他们在与厂家合作过程中存在的一些问题以及建议，也试着去解决这些问题，包括市场费用的及时兑付、临期产品的及时处理。
厂家的这一系列动作一定程度上缓解了经销商的压力，让一部分经销商仿佛又看到了希望。
但这些动作，真能让经销商重新赚到钱吗？
经销商的利益只会一步步被压缩
厂家推出一系列的改善手段，其实只能短期稳住经销商基本盘，延缓经销商的流失。长远来看，经销商这个群体（包括二批等中间环节）的整体利益肯定会不断地压缩，直至达到一个相对平衡的点，而这个点肯定会比目前经销商群体获得的利益要小很多。
一、利益格局重构：新兴渠道话语权持续增加，厂商利益持续收缩
首先，线上平台、即时零售等新兴渠道的销量占比还会继续增加。连锁化趋势会持续抢夺传统渠道的生意，另外，连锁渠道的自有品牌越来越普遍，传统经销商的生意盘子只会越来越小，话语权也越来越小，甚至很多小经销商会成为厂家随时舍弃的包袱。
其次，在整个渠道利益链条上，即时零售、线上平台、零食系统等新兴渠道掌握着流量入口，成为链条的价值主导，他们会从这个链条上拿走相当一部分的利益。整体而言，这个环节拿走的利益肯定会比现在要大很多（至于这部分利益，有一部分为了引流让利给了消费者，那是他们自己的决定）。
近期，华南某头部零食系统传出消息，要收取厂家或经销商的进场费，充分证明了这些更接近消费者的新兴渠道话语权更大。摆明的态度就是：你交这笔钱，你就能够在他们系统销售，你不交的话，他就卖其他的品牌。
再次，大家要看到，目前人口总数在逐年下滑，整个快消的容量也会缓慢地逐年下滑，所以整个利益链条的利益总量也是会逐年下滑的。在利益总量下滑的前提下，利益分配还在不断地往线上平台、即时零售、零食系统等这些新兴渠道环节聚集，相对应的，厂家和经销商能分到的总利益肯定还会减少。
二、压力传导：厂家动不了平台，只能压榨经销商
现在，很多厂家虽然说不让经销商压货，要经销商多去做动销活动，甚至采取各种管控手段去维护产品的价格体系等等，这样看来，经销商似乎又能赚到钱了，但实际情况是经销商的盈利能力只会越来越低。
新兴渠道上的产品哪怕做了规格区隔，但消费者已经养成了购买习惯，哪怕价格相差不大，消费者也会选择在这类新兴渠道上去购买产品，而且这种习惯只会越来越固化，最终会持续抢夺传统渠道的销量。
平台分配的利益还在增加，留给厂家和经销商的总利益在缩减。厂家为了维护自身利益，为了能够向背后的股东交代，只能动经销商群体以及内部员工的利益；压缩经销商的毛利，挤压内部员工的收入，基本上是一个必然的结果。
口头上说不让经销商压货，却会在该市场开发新的经销商，甚至会直接把对方替换掉。
另外，大家应该都能够真实地体会到，厂家逐年在缩减市场费用投入，甚至连经销商的临期品处理费用也在缩减。更有甚者，有些大厂不断加码经销商费用核销的难度，以不符合公司制度为由，减少费用兑付。总之，这些节省下来的费用都转化为厂家的利润。
这个逻辑成立的话，整个经销商群体的总利益肯定会逐步下滑，只是一个时间问题。进一步看，肯定养不活这么多经销商了，经销商的数量肯定会减少。
有人可能会说，这家厂家压榨太狠，我换一家不就行了。实际情况是，换一家也一样。经销商离开A厂家，要么直接退出快消行业；要么转去代理B厂家，干上一年发现，B厂家也是同一套做法，甚至比A厂家更狠。绕一圈回来，还是逃不出这个趋势：利益分配的大方向不会变，经销商群体能分到的总额只会越来越小。
关系终局走向：
在反复波动中抵达新的利益平衡点
当然，也不是说平台、厂家会一味地榨取更多的利润，整个渠道利益链分配最终还是要回到一个相对平衡的点上。
但是要形成这个相对平衡局面的过程，并不是很平坦的。过程当中会伴随着经销商和厂家的矛盾、厂家与新兴渠道之间的矛盾、厂家与内部员工的矛盾相继爆发，厂家在部分市场同样会找不到合适的经销商、招不到更好的业务人员，厂家也许会对某渠道停货……然后各方妥协，又会想办法平衡利润的分配。
厂商最终的利益平衡点，只能通过波动的方式达到。这个波动的过程就是经销商数量减少、利润率变薄的过程。
之前，经销商的毛利高，随着毛利不断缩减，很多经销商肯定不习惯、不适应、会反抗。反抗的经销商多了，厂家再放缓节奏，给点甜头，然后又继续巧立名目，压缩经销商群体的总利润；经销商数量只能减少，最终达到一个相对平衡的点。
写在最后
那么，谁会被淘汰，谁又能留下来？
其实答案很清楚。会被淘汰的，是那些靠厂家费用生存的经销商，他们把厂家费用当成利润的主要来源，抢不了新市场，也守不住老市场。能留下来的，是那些渠道拓展能力强、能够自我造血的经销商。
说到底，厂家能分给经销商的利益只会越来越少，靠费用活着的那条路迟早走不通，最后能靠的，只有自己从市场上挣回来的钱。
当渠道利益格局发生变化，传统厂商合作模式也到了需要重新审视的时候。
对经销商来说，如何摆脱对厂家政策和费用的依赖，建立真正的市场经营能力？对品牌商来说，又该如何与有能力的大商建立更可持续的合作关系？
这些问题，正在成为快消行业必须面对的现实课题。
