本文来自微信公众号： 好望角view ，作者：好望角出海编辑部


巴西的超市里，出现了一群吃得越来越少的顾客。


他们购买的咸味零食比普通家庭少22%，酸奶却多买了27%。汽水、啤酒和奶酪，也较少出现在他们的购物篮里。


这群人有一个共同点：家里有人正在使用GLP-1类药物。


10月28日，消费者研究机构Worldpanel发布调查。巴西使用相关药物的家庭已经超过450万户，占全部家庭的7.5%。今年3月，这个比例还只有2.4%。


一场发生在药房的销售增长，开始影响超市货架上的食品生意。


巴西零售研究机构Scanntech估算，减重药普及可能使当地超市的食品年销售量减少0.49%。其中，啤酒、零食和巧克力受到的影响相对明显。


食品公司已经有所行动。


达能在巴西扩大高蛋白乳制品产能，雀巢开始为使用减重药的人群提供专门的营养产品。就连生产费列罗巧克力的意大利食品巨头，也在今年收购了一家巴西蛋白零食企业。


过去几十年，食品公司习惯于研究如何让消费者多吃一点。


如今，越来越多的消费者开始主动减少食物摄入。


当顾客吃得更少，食品公司怎样维持收入和利润？


一、巴西减肥针，为什么突然卖疯了？


理解巴西的减重药热潮，需要先理解这个国家的身体文化。


巴西是一个颇有反差的国家。


一方面，肥胖人口快速增长。巴西卫生部数据显示，2006年至2024年，主要城市成年人的肥胖率从11.8%升至25.7%，超重人口比例达到62.6%。



另一方面，巴西也是全球美容整形最发达的市场之一。国际美容整形外科学会统计，2025年巴西完成约230万例外科整形手术，位居世界第一。



这两种现象长期并存。


在巴西，身体形象拥有相当特殊的社会意义。


里约热内卢的海滩文化、狂欢节，以及持续流行的健身和美容产业，让身体成为公共生活中经常被展示、观看和评价的对象。


但更深的一层，来自巴西社会对于好身材的理解。


巴西社会学家Mirian Goldenberg长期研究里约热内卢的城市中产阶层，提出了一个概念：身体资本，葡萄牙语叫corpo como capital。


在她研究的人群中，好身材既是个人努力的证明，也是一种社会身份的标志。


经过训练、保持年轻、符合主流审美的身体，往往被理解为自律、拥有资源和懂得经营自己的表现。


这种身体资本还与职业机会、伴侣选择和社会交往相联系。


巴西人类学家Alexander Edmonds在研究整形美容时，发现了一种更有意思的社会心理。


他将美容与巴西普通民众对社会流动的期待联系起来。在这种观念中，改善外貌意味着争取更好的社会机会。


外貌因此成为值得持续投资的个人资产。


这也解释了，为什么巴西一些城市消费者愿意在健身、营养补充剂、皮肤护理和美容医疗上花费相当多的钱。


他们追求的除了健康，还有身体形象可能带来的自信、社会认可和个人机会。


当然，这种审美也有阶层差异。


有时间去健身房、有能力购买高蛋白食品和美容服务的人，更容易维持符合主流标准的身材。


身体管理本身，逐渐成为消费能力的一种外在表现。


圣保罗大学2026年的一项跨国研究，进一步揭示了巴西的特殊性。


研究人员比较巴西、美国、丹麦和日本的减重药使用文化，发现各国消费者对这类药物赋予了不同的社会意义。


在美国，减重经常与自我约束和个人管理联系在一起。丹麦的讨论更多围绕医疗体系及治疗安排。日本则受到公共健康观念与纤瘦审美的共同影响。


在巴西，身体审美与阶层、种族和社会身份之间的联系很复杂。


这项研究仍处于探索阶段，但提供了一条重要线索：同样是减重，人们希望获得的社会回报可能不同。


这种文化心理，也让减重针迅速成为巴西社交媒体上的热门话题。


益普索2026年的调查显示，74%的巴西受访者听说过GLP-1药物，显著高于32国平均水平的50%。


在听说过相关药物的人中，61%通过社交媒体获得信息。


益普索对巴西网络讨论的研究还发现，围绕药物改善外貌的讨论相当活跃。


对需要治疗糖尿病和肥胖症的人群，GLP-1提供了新的医疗选择。对一部分关注身材的城市消费者，它也进入了原本由健身、美容和营养食品构成的身体管理市场。


这让巴西的减重药消费呈现出一个特点。


消费者购买的除了药物带来的治疗效果，还有对未来身体状态和个人生活的期待。


而让这种需求进一步扩大的是价格。


2026年3月20日，诺和诺德旗下司美格鲁肽在巴西的专利到期。


这种成分用于Ozempic、Wegovy等药物。专利到期后，巴西本土药企开始进入市场。


5月，巴西卫生监管机构Anvisa批准EMS生产的Ozivy。6月，这款合成司美格鲁肽注射剂开始在当地药房销售。


根据《圣保罗页报》9月公布的药品零售报价，诺和诺德Ozempic部分规格售价约975至999雷亚尔，EMS的Ozivy则为452至498雷亚尔。


两款产品的规格和用药方案存在差异，实际疗程成本需要分别计算。新的价格选择已经进入药房。


市场竞争很快传导到原研药企。


11月4日，诺和诺德公布季度业绩。CEO Mike Doustdar向路透社承认，巴西市场的低价竞争已经造成公司部分市场份额流失。


与此同时，巴西药品销售还在增长。


Serasa Experian统计，2026年上半年，巴西线上渠道GLP-1相关药品订单达到136.4万笔，同比增长149.3%，订单金额达到23.49亿雷亚尔。


药物价格下降，正在让更多家庭获得治疗机会。


但巴西的身体管理消费，依然保留着明显的阶层特征。


Worldpanel数据显示，在巴西A、B类高收入家庭中，11.4%已经拥有GLP-1使用者。


中等收入C类家庭为5.8%，低收入D、E类家庭为2.9%。


高收入家庭的使用比例接近低收入家庭的四倍。


这与巴西长期存在的身体资本消费结构形成了呼应。


愿意投资身材的消费者很多，能够持续支付药费的人仍然相对集中。


而这批购买力较强的家庭，恰好也是品牌食品、高端零食、功能性饮料和乳制品企业长期争夺的重要客户。


二、巴西人少吃一包薯片，食品公司损失多少？


减重药正在改变家庭的两项支出。


一项是食品消费，另一项是医疗费用。


Worldpanel今年7月的研究估算，巴西GLP-1药物治疗的年度花费接近1万雷亚尔，平均每月约833雷亚尔。


47%的使用者表示，已经压缩其他开支来维持治疗。


55%的使用者表示，开始治疗后减少了食品和饮料消费。


药物通过影响食欲调节和饱腹感，改变部分患者的食品摄入。


图注：GLP-1使用者在治疗期间出现的饮食变化：46%报告食欲下降，41%更快产生饱腹感，37%减少每餐食量。来源：Worldpanel by Numerator，巴西、墨西哥及智利消费者调查。


同时，持续支付的治疗费用，也进入家庭预算。


Worldpanel调查发现，相关家庭购买意大利面和面粉的支出分别减少15%，夹心饼干减少10%。


10月的最新调查又发现，GLP-1使用者家庭的咸味零食采购量比总体家庭平均水平低22%，酸奶采购量则高出27%。


这些家庭的购物篮已经发生分化。


但一个消费者群体采购量较低，传导到整个食品市场，究竟有多大影响？


Scanntech今年研究了超过2000名巴西成年人，并建立了GLP-1普及对食品零售需求的影响模型。


研究估算，减重药可能使巴西超市全年食品销售量减少0.49%。


分品类看，啤酒受到的影响最大，预计下降1.03%；咸味零食下降0.82%；巧克力下降0.72%；饼干下降0.63%；汽水下降0.55%。


这组模型数据揭示了一个产业规律。


虽然使用减重药的家庭购买零食明显较少，但在全国范围内，这批家庭目前占比为7.5%。


个体消费差异较大，传导到整个食品市场时，影响仍处于相对有限的水平。


更重要的是，食品品牌的客户结构差异很大。


一家主要向高收入家庭销售的进口零食品牌，其消费者与GLP-1使用人群的重合度可能较高。


一家主要面向低收入家庭的大众饼干品牌，则更多受到收入、价格和促销活动影响。


同样是减重药普及，两类企业面对的经营压力可能截然不同。


巴西食品行业已经出现销售额与销售量背离。


巴西饼干、面食及烘焙食品行业协会ABIMAPI公布，2026年上半年，相关行业销售收入达到360亿雷亚尔，同比增长2.1%，销售量却下降2.1%。


其中，饼干销售额达到180亿雷亚尔，同比增长3.7%，销量下降2.3%。


食品价格、居民收入和渠道变化共同影响着行业销售，GLP-1又增加了一项新的需求变量。


工厂、仓储和配送网络都需要固定投入。订单数量减少，单位商品分摊的成本可能随之上升。


提高售价能够弥补部分收入，但持续提价又会影响消费者购买频次。


食品公司开始面对一个更加复杂的问题：如何在消费者购买量下降时，继续维持利润增长？


三、达能把酸奶卖贵了，费列罗开始卖蛋白棒


与传统零食相比，巴西的蛋白质食品正在获得更多消费者。


10月13日，Worldpanel发布另一份调查。


截至2026年第一季度的12个月，巴西添加蛋白质的消费品销售额同比增长12%，新增410万购买家庭。


目前，这类产品已经进入1280万巴西家庭，家庭渗透率达到21%。


这一市场的规模，已经明显超过GLP-1药物使用家庭。


蛋白质消费的增长始于健身和健康饮食需求，如今又获得了减重药使用者带来的新场景。


达能是较早进入这一市场的企业之一。


2018年，达能在巴西推出高蛋白乳制品YoPRO，最初主要面向健身人群。


如今，YoPRO已经成为达能巴西销量排名第二的产品系列，仅次于传统Danone酸奶，超过Activia和Danoninho。


今年8月，达能巴西CEO Tiago Santos接受《圣保罗页报》采访时表示，公司已经投资数百万欧元，扩大米纳斯吉拉斯州Poços de Caldas工厂的生产能力


0克YoPRO草莓高蛋白酸奶售价约8.99雷亚尔，同规格普通Danone草莓酸奶约3.98雷亚尔。


前者售价达到后者的2.26倍。


两款商品来自同一家企业，都依赖乳制品生产和零售配送体系，但产品定位和价格截然不同。


YoPRO每份提供15克蛋白质，还强调无乳糖等功能属性。


对于达能，一杯高蛋白酸奶可能创造相当于两杯普通酸奶的销售收入。


售价差额需要覆盖蛋白质原料、配方加工、品牌推广等额外成本。最终利润仍取决于生产成本、销售规模和渠道费用。


但高蛋白乳制品已经提供了一条清晰的增长路径：通过提高单份产品的营养价值，争取更高的销售单价。


雀巢采取了另一种策略。


9月16日，雀巢巴西宣布，为Nutren Control系列增加面向GLP-1使用者的营养支持标识，并扩大FiberMais、Nutren Multi A-Z等产品在健康营养领域的布局。


其产品强调蛋白质、纤维、维生素和矿物质摄入。


今年9月，雀巢还宣布，到2028年在巴西营养与健康业务投资20亿雷亚尔，包括建设婴幼儿配方食品工厂、扩大营养产品供应链。


雀巢已经把药物使用者的营养需求纳入产品开发。


更值得关注的是费列罗。


3月18日，这家以Nutella和Ferrero Rocher闻名的意大利食品集团宣布收购巴西蛋白零食企业Bold Snacks。


Bold成立于2018年，主要经营高端蛋白棒，随后进入乳清蛋白粉市场。


交易涉及位于米纳斯吉拉斯州Divinópolis的工厂，以及约300


白质零食的生产能力和销售渠道。


从达能扩产，到雀巢调整产品，再到费列罗收购蛋白零食企业，巴西食品巨头开始为新的消费结构配置资金。


四、消费者吃得更少，食品公司还能赚得更多吗？


减重药给食品行业带来的挑战，最终要落到企业利润上。


假设一家零食公司每年销售100万包产品。


当消费者减少购买，企业可以通过提高价格、缩小包装、调整配方维持收入。


但这几种策略存在各自的边界。


价格提高，可能继续压低购买频次。


包装缩小，可以控制单次消费金额，却可能增加单位产品的包装成本。


调整产品配方，则需要重新投入研发、原料采购和营销费用。


高蛋白食品提供了另一种选择。


消费者减少食品摄入量，但愿意为单份商品的营养价值支付更高价格。


企业销售的食品重量可能下降，单位重量创造的收入却有机会增加。


这一模式正在巴西获得更多市场验证。


Worldpanel数据显示，巴西添加蛋白质食品的家庭渗透率已经达到21%，相关销售额增长12%。


但随着越来越多品牌推出蛋白质产品，消费者也开始寻找价格更低的选择。


对乳制品企业而言，蛋白质标签能够带来溢价。保持溢价则需要持续的产品差异化、原料采购优势和品牌能力。


对零食企业而言，费列罗收购Bold说明，传统食品巨头已经开始通过并购获取新产品和新客户。


还有一项长期变量：减重药消费者究竟会持续治疗多长时间？


Scanntech调查发现，66.5%的巴西使用者治疗时间在五个月以内，63.7%的受访者表达了较低的继续使用意愿。


治疗费用、药物耐受性和个人健康目标，都可能影响使用时间。


如果大量消费者在几个月后结束治疗，食品采购行为也可能随之调整。


如果药价持续下降，更多家庭进入市场，食品行业受到的影响又可能扩大。


目前，减重药主要影响中高收入家庭。随着价格竞争加剧，这一消费群体可能逐步向中等收入家庭扩展。


对于食品公司，重要的经营指标也将随之变化。


除了销量和市场份额，还需要观察核心客户中的GLP-1使用比例、产品组合变化、单位售价，以及功能性产品创造的利润。


从药品企业的角度，价格竞争正在扩大部分药品的消费基础。


从食品企业的角度，药物普及则可能减少部分传统食品需求，同时增加营养食品的销售机会。


两条产业链的商业逻辑，开始在同一批消费者身上相遇。


巴西450万家庭的购物篮变化，已经吸引食品巨头调整产品、扩大工厂和收购新品牌。


过去，食品企业习惯于争取让消费者购买更多商品。如今，它们还要学会在消费者吃得更少的情况下，卖出更有价值的食品。