本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：林耕
11月10日，瑞士运动品牌昂跑（On Holding）公布第三季度业绩。公司收入首次突破9亿瑞士法郎，毛利率达到72.6%，双双创下季度新高。
同一天，昂跑联席CEO Caspar Coppetti接受路透采访，被问到了一个与业绩无关但重要的问题：姆巴佩此前引发的争议，将如何影响昂跑在中国的策略？
Coppetti说，公司正在与中国团队、相关政府部门、商业地产方，以及姆巴佩及其团队沟通；最重要的是倾听消费者的意见。
“我们目前处于倾听和学习阶段。”他说。
至于中国市场的策略将如何调整，他没有给出具体措施，重申昂跑计划在2027年推出首批足球产品。
今年9月，昂跑刚刚宣布进军足球市场，签下法国球星姆巴佩，前法国国脚亨利出任足球业务总监。
一个多月后，姆巴佩的言论引发巨大争议。多家中国公司宣布终止合作，姆巴佩随后道歉。
昂跑的处境有些不同，姆巴佩不仅是代言人，还参与足球鞋的研发。中国是这家瑞士公司的全球第二大市场，收入占比接近10%。
第二大市场
昂跑近年来增长迅速、利润丰厚。第三季度收入9.314亿瑞士法郎，同比增长17.2%。服装业务保持较快增长，直营渠道的表现也强于批发渠道。
亚太区本季度收入为1.899亿瑞士法郎，但增长速度有些放缓。2025年第四季度，昂跑亚太收入增长85.1%（固定汇率）；2026年，前三个季度增速依次为61.4%、54.7%和31.9%。
昂跑没有单独披露中国收入，今年第一季度业绩会上，管理层曾透露，大中华区增速显著高于亚太整体。第二季度，大中华区各渠道销售又超出预期；特别是天猫，即使没有参与促销，销售表现仍然强劲。
在11月10日的最新业绩会上，Coppetti表示，昂跑在中国的自营及合作伙伴门店，仍然集中在一二线城市。他援引一项第三方研究，称昂跑已成为中国第二大高端鞋履品牌。
谈到中国市场的扩张速度，Coppetti说：“我们可以快得多，但认为没有这个必要。”
今年9月的投资者日上，刚刚升任全球市场首席官的蔡以佳（Rebecca Cai），介绍了一个上海案例。
昂跑原来在上海港汇恒隆广场的门店，位于四楼运动品牌区域，面积114平方米。后来，公司把门店搬到靠近商场入口的一楼，面积扩大到近300平方米。
从运动品牌集中的楼层，进入商场更显眼的位置，昂跑希望获得的不只是更多客流，还有更高端的品牌形象。
蔡以佳透露，按照2023年为中国市场制定的销售计划，昂跑预计2026年便能完成原定目标，而实际所需门店数仅略多于当初预计的一半。她没有披露该计划的销售金额及原定门店总数。
今年3月，昂跑在深圳开出面积802平方米的中国最大旗舰店。当时，公司已进入中国30多个城市，拥有80多家门店，计划年底达到100家。
中国已经是昂跑的全球第二大市场。9月，首席财务官Frank Sluis透露，中国业务在集团收入中的占比已接近10%，预计2029年前将超过这一水平。
与开店速度相比，管理层似乎更在意价格。
2026年618购物节期间，昂跑首次进入中国运动品牌销售前20名。蔡以佳曾称，公司是其中唯一坚持正价销售的品牌。
11月10日的业绩会上，Coppetti再次谈到双11。他表示，公司不愿在高度促销的时期增加营销投入，以换取折扣带来的销量。
过去几年，昂跑一直试图与传统运动品牌拉开距离。自2021年上市以来，昂跑鞋履的平均售价从约145美元提高至170美元以上。公司依靠产品技术、设计和品牌体验维持较高定价，而不是通过频繁打折扩大销量。
最新财报也显示了这种定价策略带来的利润空间。第三季度，昂跑毛利率达到72.6%。即使扣除美国关税退款的影响，仍有66.9%。
不过，随着中国生意越做越大，昂跑也要面对更广泛的消费者。对于一个强调高端形象、依赖正价销售的品牌，消费者的态度尤其重要。姆巴佩的争议，让这个问题变得现实。
多家中国品牌终止了与姆巴佩的合作，昂跑没有采取同样措施，它既要顾及中国消费者的反应，又不能不考虑刚刚启动的全球足球战略。
目前，没有证据表明这场争议已经影响昂跑在中国的销售。第三季度财报截止于9月30日，争议事件发生在10月下旬。事件后的经营变化，要等第四季度的数据来判断。
为什么押注足球
昂跑进入足球市场，不是今年9月才作出的决定。2025年年底，前法国球星亨利就已参与足球业务规划。
过去十多年，昂跑主要依靠跑步市场成长。后来，它邀请费德勒参与网球产品研发，又陆续进入训练、户外等运动品类。
足球市场规模更大，竞争也更激烈。耐克、阿迪达斯、彪马已经经营足球生意多年，球鞋、球衣赞助、运动员合作，它们拥有成熟的产品和商业资源。昂跑没有现成的足球产品系列，也缺少这些老牌公司的积累。
昂跑先从球星和技术入手。9月18日，昂跑宣布与姆巴佩合作。姆巴佩担任全球品牌大使，并参与足球鞋和服装研发；亨利则正式出任足球业务总监。
11月10日的业绩会上，昂跑管理层透露，进军足球市场的官宣内容，成为公司历史上观看量最高的品牌内容。
官宣后的几天，相关宣传产品在法国的电商销售额达到此前三倍以上，在德国和西班牙超过两倍。公司没有披露具体销售基数，但姆巴佩至少让昂跑接触到了跑步圈之外的消费者。
昂跑签下姆巴佩时，甚至还没有正式上市的足球鞋。所以9月20日、昂跑宣布合作两天后，皇家马德里与马德里竞技比赛中，姆巴佩穿的是一双遮住了耐克标志的Mercurial球鞋。
几天后，亨利接受媒体Complex采访，谈到了这件事。他解释说，姆巴佩会根据自己的经验决定足球鞋的外观和脚感，昂跑不会强迫他穿还不适应的产品。双方仍在共同调整设计，希望2027年完成产品开发。
昂跑这种合作方式并不陌生，此前它与费德勒合作开发网球产品，也让运动员深度参与研发。
这一次，公司想把跑鞋中的LightSpray技术引入足球鞋。LightSpray利用机器人将材料喷织成鞋面。这种更轻的材料、更新的制造方式，有别于传统足球鞋的产品。当然，新技术能否真正打动消费者，还要等产品上市后才知道。
根据9月投资者日公布的规划，昂跑预计2027年开始限量发售足球产品，2028年才逐步建立完整系列。足球和高尔夫等新项目，在2027年至2029年对集团收入增长的直接贡献仍然有限。
同一场投资者日上，昂跑提出，到2029年收入至少达到56亿瑞士法郎，毛利率维持在65%以上；跑步、运动休闲鞋和服装是主要增长引擎。
足球是一项长远投资，姆巴佩让昂跑迅速扩大了知名度，也让公司在中国市场陷入两难。
