本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明
大家好，我是旁光的家明。
现在很多公司的品牌总监，干着干着，就变成了投放总监。
原本以为，做到品牌总监这个位置，终于可以制定品牌战略、管理品牌资产、策划营销创意了。
但现实是，每天都在忙些什么？
找达人、谈报价、审脚本、催视频、盯投放、看ROI。
小红书今天要铺多少篇笔记，抖音明天要投多少钱，哪个达人最近流量不错，哪条素材的转化率更高。
很多品牌人一路从品牌专员做到品牌经理，再熬到品牌总监。
最后才发现，自己最擅长的技能，居然是跟达人砍价。
职位越来越高，工作却越来越像投放专员。
品牌总监，怎么就变成投放总监了？
原因很简单，因为投流真的很有效。
花30万元做投放，第二天就能看到曝光、点击、转化，甚至成交。
但你花30万元策划一场品牌Campaign，效果可能很难在短时间内体现。
老板问：这笔钱花出去，带来了多少销售？
做投放的打开后台，数据一目了然。
但搞创意的只能解释：我们提升了品牌认知，积累了品牌资产。
相比之下，投流更容易证明自己的价值。
于是，预算越来越向投放倾斜，品牌总监的工作也越来越围绕流量展开。
品牌总监，正在变成平台运营负责人
以前做品牌，研究的是消费者喜欢什么。
现在做品牌，很多时候研究的是算法喜欢什么。
小红书什么样的标题容易爆？抖音前3秒怎么留住用户？什么样的素材更容易跑出量？
平台算法一调整，品牌总监就得带着团队调整策略；
平台推出新的商业化工具，又得赶紧组织学习。
过去，品牌总监考虑的是如何通过不同的传播渠道，把品牌想表达的东西传递给消费者。
现在，大家关注的是，这些内容能不能获得平台推荐，投出去能不能跑出数据。
品牌总监看似掌握了越来越多的营销工具，却也越来越容易被平台牵着鼻子走。
越来越擅长抢流量，却很少创造需求
品牌总监还有一项很重要的工作，就是发现市场机会，创造新的消费需求。
通过消费者洞察、产品创新、营销创意，让原本没有购买计划的人，对某个产品产生兴趣。
但现在，很多品牌总监的日常工作，越来越像是在争夺那些已经有购买意向的消费者。
消费者想买冰箱，就赶紧投搜索广告、找达人测评；
消费者想买护肤品，就铺种草笔记、投信息流广告；
你提高出价，我优化素材；你找头部达人，我铺腰部达人。
每个月开会，讨论的都是怎么降低获客成本，怎么提高转化率，怎么从竞争对手那里抢订单。
但如果所有品牌都在争夺现成的需求，谁来构思新的消费理由、新的使用场景？
品牌总监越来越擅长瓜分市场，却越来越少有机会思考，如何把市场做大。
投流，成了品牌总监最安全的工作
为什么很多品牌总监明明知道，应该多花时间研究消费者、思考品牌创新，却还是把大部分精力放在投流上？
因为投流不仅容易衡量，而且容易交代。
你提出一个新的品牌定位，老板可能质疑你的判断。
你策划一个大胆的营销创意，效果不好，可能就得自己背锅。
但投流不一样。
预算有审批，达人有报价，执行有流程，结束还有数据报表。
效果好了，是工作成绩。
效果不好，可以分析流量成本、市场竞争、素材表现、算法变化。
相比那些需要独立判断、承担风险的品牌工作，
投流至少是一件有标准流程、有数据依据的事情。
更何况，品牌总监也要完成KPI，
也要向老板汇报，也要考虑自己的绩效和职业发展。
与其费尽心思推动一项品牌创新，还不如把现有预算花好，把投放数据做漂亮。
毕竟，做投流，至少能证明自己干了活。
做品牌，有时候连怎么证明自己干得好，都是个问题。
品牌总监的尽头，真的只能是投流吗？
今天的品牌营销行业，工具越来越先进，数据越来越精细。
品牌总监需要掌握的技能越来越多，肩负的业绩压力也越来越大。
但真正能够独立思考、主动创造的空间，却未必随之扩大。
以前做品牌总监，要懂市场、懂消费者、懂品牌战略。
现在，还得懂算法、懂投放、懂达人、懂转化。
这些能力当然重要，但如果一个品牌总监每天最重要的工作，就是研究平台规则、分配投放预算、优化转化数据。
那么我们或许真的应该重新思考一个问题：
当品牌总监越来越擅长投流，他究竟是在变得更加专业，还是正在失去自己原本的专业性？
