澎湃新闻记者 孙雯
今年天猫双11的榜单上，出现了不少陌生的名字。
一款宽度不到30厘米的胶囊洗碗机，把一个创牌仅一年的品牌送进了行业前五。一杯单价10元的希腊酸奶，拿下了低温酸奶第一名。3D打印机耗材回购榜前三，被同一张新面孔包揽。
榜单洗牌年年都有，但今年似乎有些不一样。回望过去五年，国内消费市场很少一次性涌现如此多的新面孔。这些新品牌为何在今年双11集中冒头，消费市场又在经历怎样的变化？
新面孔扎堆上榜
天猫稳居双11品牌成交主阵地。双11首日开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。
值得关注的是，在今年天猫双11期间，有182个入驻不到5年的新品牌完成了从新面孔到行业前10的“三级跳”，它们之中最年轻的只创立了1年。还有333个入驻不超过3年的新品牌，成为细分赛道的冠军。
平台让新品牌和新需求彼此看见。以栗上为例，它切入的洗碗机赛道，是一个渗透率长期徘徊在4%左右的品类。栗上在天猫上观察到小容量洗碗机的消费需求，把宽度压到28厘米，瞄准户均2.6人的小型家庭和免安装场景，避开嵌入式洗碗机的主流选手，冲上洗碗机行业第5。吾岛在天猫上通过平台背书和直播生态完成品类的加速爆发，把希腊酸奶这样一个高单价的品类在天猫做到低温酸奶TOP1，今年实现翻倍增长。拓竹旗下产品包揽天猫3D打印机热销榜、好评榜和回购榜前三名，更关键的是，拓竹整机热度正延伸至耗材消费，天猫在拓竹的经营中承担了新品类用户教育的角色，使3D打印正从“一锤子买卖”走向持续复购的新品类生态。
这些新面孔的共同点，是发现一个此前没有被充分关注的切入点，然后把它做成了一个可以持续经营的品类。当越来越多的新面孔跑通良性增长的路径，新面孔的出现将成为必然。
反内卷反出了新供给
新品牌的集中出现本身是一个信号，但更值得追问的是，为什么是今年的双11？
过去几年，现象级的新品、新品牌、新品类并不多，这是由于低价内卷裹挟了行业发展，流量投入吃掉了利润余量，消费品投资节奏放缓，三者叠加，让“做新东西”变成一件风险偏高的事。品牌在存量里反复争夺同一批需求，供给端的创新自然受阻。
转折发生在规则层面。2024年，中共中央政治局召开会议，指出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。同年，天猫提出“一切聚焦品牌增长”，加码扶持品牌，为商家带来积极、稳定的营商环境，让行业从低价内卷回归价值竞争的主旋律。
更深层的转变在消费端。当一个消费者愿意为一台28厘米宽的洗碗机支付两千多元，愿意为一杯10元的酸奶反复下单，愿意为一款6999元的外骨骼机器人买单，说明购买理由本身在发生变化。华东政法大学副教授杨立钒表示，消费者更加注重产品创新和情绪价值。天猫则通过数据洞察、精准匹配和新品孵化机制，将潜在需求转化为实际购买力。新品类的爆发说明，消费增长正从传统的流量驱动转向需求洞察与供给创造驱动。
大促成了新品试验场
新品牌的集中出现，还有一个更值得留意的变化，是品牌对大促本身的定义上。过去很长一段时间，双11对部分品牌而言是一个清库存的时间窗口。近年来的明显的变化是，许多品牌把重要新品和独家供给集中到了双11。
开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，大量新供给通过双11的舞台进入市场。iPhone新品带动苹果在天猫成交额同比增长400%，珀莱雅红宝石面霜成分升级款开卖4小时售出超过45万件，助力珀莱雅品牌蝉联美妆首日成交Top1。
对品牌而言，双11大促的功能从消耗存量转向验证增量。一个新品在双11的表现，某种程度上是对品牌供给判断的一次集中检验。品牌把新品放到双11，关注的不止是销量，还有消费者是否愿意为这个方向买单，以及买单之后是否愿意回来。花知晓天猫旗舰店日常新老客占比是7:3，上新期翻转到3:7，新客同步增长的同时，老客贡献占比在上新节点从30%跃升到60%，说明品牌的新用户吸引力和老用户黏性不相上下。
旗舰店和会员体系在这个转变中扮演了基础设施的角色。拓竹电商负责人戚风提到，消费者在天猫上认识产品、理解用途，再通过搜索、商品详情和评价完成比较与购买。消费者购买之后的使用需求又通过店铺和会员被持续承接。
双11走到第十八个年头，谈一个“新”字何其之难，可它做到了。今年的双11让一批默默无闻的品牌，在同一时间被看见、被选择，让好东西找到对的人。大品牌稳扎稳打撑住基本盘，新面孔持续出现让从不曾关注的切口闯出新的赛道。增长越难的时候，靠新供给打开新需求的能力就越显得珍贵。今年的双11给陌生的名字一个被看见的位置，给努力创新的身影一个被肯定的机遇，也让市场有了持续繁荣的底气。
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